La verdad es que, sin necesidad de hacer análisis sesudos y profundos, hay un hecho que a quienes defendemos la idea de que en marketing no todo vale, nos viene preocupando. Los últimos años habían supuesto un avance (insuficiente, pero avance) en la superación del argumento sexista como herramienta de venta. Pero este retorna con fuerza. En el último año hemos podido ver como un buen número de marcas (a las que no vamos a citar, solo falta que les hagamos aquí de escaparate) han retomado los dos pilares en los que suele basarse la publicidad de este tipo.

El primero de ellos es el que mantiene los dos papeles clásicos lamentablemente no superados, según los cuales el hombre trae el dinero a casa, bebe cerveza, alterna, conduce… y la mujer cuida de la casa y de la prole. En este sentido han habido campañas en todo tipo de soporte que han dado auténtica vergüenza. A este paso, volverán aquellos anuncios en los que una chica decía algo así como: “Yo, que soy una mujer moderna, cuando mi marido vuelve a casa, le tengo la cena preparada con mi nueva cocina X, la mejor amiga que una mujer de hoy puede tener”.

Y el segundo, el que utiliza el cuerpo de la mujer como reclamo de una manera absolutamente desvinculada de lo que se pretende vender, ha tenido igualmente ejemplos lamentables. ¿Realmente hace falta que, en un spot en el que se muestra una secuencia de hombres -vestidos, por supuesto- intercalar una chica bajándose los pantalones? Y esto para anunciar un televisor.

Las razones que se esgrimen para defender este tipo de reclamos todo el mundo las sabe. Pero parecía que, habiéndose tomado conciencia del poder educativo de la publicidad y de su peso en el necesario cambio social, la industria había ido adoptando una postura más igualitaria. La realidad nos muestra otra cara y, pese a los avances, los pasos atrás siguen siendo abundantes y tristes.

Cuando el mercado está flojo, cuando la palabra crisis se repite como excusa para cualquier cosa, parece que ya estamos legitimados/as para casi todo.

Qué pena.

Emma Fernández, Directora General de INDRA, sin demasiada profundidad y sin aportar nada nuevo o revelador, realizó un repaso interesante sobre algunos de los principios que no debemos olvidar a la hora de dirigir empresas. Nos habló de las personas como el mayor activo de la empresa o de algo tan interesante como lo positivo de tener clientes exigentes para configurar el futuro de nuestros proyectos.

Realizó, igualmente, un repaso a los sectores que, en su opinión, resultan más interesantes para el desarrollo de proyectos por parte de empresas de orientación tecnológica, muy a tener en cuenta viniendo de alguien como Fernández.

Posteriormente nos habló Pau Garcia-Milá, fundador de eyeOS. Ha sido uno de los pocos (de los muy pocos) oradores que en este u otros foros ha alcanzado la unanimidad en sus críticas positivas. Con un gran equilibrio entre la madurez que la mayoría de la gente no relaciona con los veintitrés años de Garcia-Milá y la frescura (optimismo, dinamismo, ganas) que sí que se le prejuzgaba, la narración de sus vivencias personales dio pie a una reivindicación clara. Si todo el mundo está de acuerdo en que hacen falta personas con ideas y con ganas de ponerlas en práctica, la primera tarea de la sociedad (administraciones, políticos/as, bancos, padres y madres…) es la eliminación de trabas.

No son necesarios grandes recursos para que muchas de las buenas ideas alcancen el éxito. No hacen falta más subvenciones ni apoyos artificiales. Lo que se necesita es creer en ellas y quitar tantos y tantos obstáculos que resultan insuperables en demasiadas ocasiones.

Si hasta aquí la tarde iba bien, la tercera ponencia (y esto es una opinión personal, auque sé que compartida con más gente) torció el curso positivo. Javier Fernández Aguado, catedrático y Socio Director de Mind Value, que se preocupó de que todos/as nos enterásemos de los países en los que ha trabajado, los personajes que frecuenta, lo grandes que son algunas de las empresas de su cartera o los presidentes de gobierno a los que asesora (además de insultar gratuitamente a alguna persona por todos y todas conocida), nos transmitió algunos mensajes que nos parecieron carentes de todo respeto para mucha gente.

“La crisis es algo muy bueno”. Toma ya. Entendemos y compartimos la opinión de que de las crisis podemos obtener cosas buenas, como la vuelta a la racionalidad y a la dirección por algo más que no sea el beneficio rápido. Pero no estamos muy seguros/as de si sería capaz de repetir todo lo que dijo ante un auditorio de personas que, habiendo perdido su trabajo por culpa de la crisis, viven en una familia en la que todos sus miembros están sin empleo. O ante personas que, habiendo mantenido un negocio con rigor (le gusta la palabra, dijo) han tenido que cerrar, despedir a la plantilla y comerse las deudas por razones que nada tienen que ver con su buen ejercicio empresarial.

Otros mensajes con orientación parecida, como los referidos al “alma de las empresas”, pudieron resultar igualmente molestos. Señor Fernández Aguado, por favor. Que los árboles de su jardín no le impidan ver el bosque cada día más pelado.

Para cerrar la tarde, José Luis García Fuentes, Director General de Nielsen Iberia, nos bombardeó con una serie de datos estadísticos que, a la gente de marketing como nosotros/as, nos parecen interesantes, pero quizá dejen un tanto frías a las personas con otras especialidades.

No obstante, proporcionó unas cifras que imaginamos que impresionan a cualquiera, y con las que no hace falta saber mucho de comercio para ver lo difícil que es competir. Hay en España más de 800.000 productos disponibles para los comercios. Los hipermercados, aun siendo quienes más referencias incorporan a sus lineales, ofrecen algo más de 12.000. Para reflexionar un buen rato.

La segunda tarde tuvo, con sus dos ponencias, un aire muy marketiniano. Más tarde vendría la entrega de premios con sus correspondientes intervenciones, pero este es otro tema del que no vamos a hablar, entre otras cosas para no tener que valorar a quien utilizó su tiempo y posición para hacer campaña a cuatro días de las elecciones. Sinceramente, no era el momento ni el lugar, como tampoco lo era en la tarde anterior cuando uno de los ponentes lanzó varias sentencias políticas entre chiste y chiste.

Pues yendo con lo nuestro, la tarde la abrió Mónica Deza, Vicepresidenta de Innovación de MacCann. Y nos habló, con el aplomo de quien sabe que tiene razón, sobre los derroteros del marketing, de lo que ya no es presente sino pasado, de lo que ya no es futuro sino presente y de lo que hoy vislumbramos en el mañana.

Y analizando los “drivers” para una empresa actual, llegó a temas que para nosotros/as son básicos, como el marketing a través de la emoción, y otros que trabajan una línea que no nos queremos perder y en la que, a nuestro nivel y con nuestros recursos, ya trabajamos, el neuromarketing.

Tan solo un pero. Deza no debe saber (o si lo sabe no le hace cambiar sus presentaciones) que los/as responsables de las empresas aragonesas no destacan precisamente por su nivel de inglés. Desde luego, el problema no es de la ponente. Pero traducir varias de las imágenes y vídeos habría sido un detalle para quienes no la entendieron.

Finalizamos con Xavier Berneda, Director de Marketing de Munich, que nos contó como se adaptan los modos comerciales y de comunicación de una antigua empresa familiar al entorno que cambia. Gran parte de su ponencia nos ilustró la estrategia de Munich en internet y del uso por esta empresa de las redes sociales y de la venta on-line.

Frente a los planteamientos teóricos y grandilocuentes de muchas conferencias de orientación similar, Berneda nos habló en primera persona de acciones que han tenido un éxito contrastable. Nos contó, por ejemplo, lo que él opina que es usar (empresarialmente) Facebook con inteligencia. Y habló de alianzas, de errores evitados y de fundamentos de marketing clásicos adaptados a los requerimientos de hoy.

En resumen, dos buenas jornadas que, en general, contaron con buenas ponencias y buenos/as ponentes. ¡Hasta la próxima!

Recientemente he tenido el placer de ver la película Exit Through the Gift Shop, primera aventura cinematográfica de Banksy. Un trabajo divertido, interesante y realizado desde un punto de vista al que no nos tiene acostumbrados el arte convencional.

Además, posee valor documental y plantea un debate ya clásico, que enfrenta (en el mejor de los sentidos) a opiniones diversas sobre el marketing, sus bases y sus estrategias. No lo vamos a descubrir aquí, pues este tema se desarrolla en la segunda parte de la película y no es cuestión de ir anticipando su argumento.

Un caso parecido se puede ver en el clásico Un Pijama para Dos (Lover Come Back), película muy recomendable tanto para quien le gusta el buen cine como para quien disfruta del debate alrededor del marketing y la publicidad.

Que las disfrutéis.

(Cines Renoir Audiorama, V.O.S.E.)

Interesante y minucioso, recoge información sobre las redes sociales en internet que operan en España. Por ello, el estudio, a diferencia de otros muchos que podemos encontrar por la red, aborda lo que interesa a la mayoría de las empresas que desde estas tierras planifican sus estrategias en redes.

A leer y sacar conclusiones.

El próximo 25 de noviembre de 2010 se celebrará en Zaragoza la “Primera Convención de Directivos ADEA”, con la participación de los principales directivos de las empresas de nuestra Comunidad Autónoma y bajo el lema “Innovar para Competir”.

Reunirá un interesante abanico de ponencias que abarcarán diferentes áreas temáticas como “El Social Media Marketing o la construcción de Poderosas Marcas 2.0”, “Cloud Computing. La información en la Nube”, “Las nuevas tecnologías en la Sociedad de la Información”, “Proyectos innovadores desarrollados”, además de otras conferencias y actos paralelos. Podéis encontrar más información aquí.

Contará con un nutrido plantel de ponentes como Manuel Pizarro, Carlos de la Iglesia, José María Sanabria o José Longás, entre otros muchos. La lista completa con información profesional de los ponentes podéis encontrarla en este enlace.

Enrique Jarne, Director de Grupo Éntasis Consultoría, abre la primera mesa con la ponencia “Marcas y mercados, las nuevas reglas del juego”, a la que seguirá la ofrecida por el Responsable de Internet y Proyectos Interactivos de IKEA, Miguel Ángel Orbaneja. Ambos contestarán, tras sus intervenciones, a las cuestiones planteadas por el público.

Paralelamente, se desarrollará una jornada técnica en la que seis empresas y/o proyectos de Aragón tendrán la oportunidad de exponer su experiencia y desarrollo.

Para finalizar la Convención, se entregarán los primeros Premios ADEA, en una ceremonia presidida por el presidente del Gobierno de Aragón, D. Marcelino Iglesias Ricou.

Toda la Convención podrá ser seguida en directo a través de Twitter en la cuenta de ADEA en esta red.

Es divertida la falta de modestia. Y es divertido como, siguiendo el argumento de las dos primeras imágenes, se considera una desgracia en la tercera la conquista de la Luna por los EE.UU.

Pues a leer, a aprender y a anticipar.

En el texto, que adjunta un acta resumida del encuentro, se comentan las posturas de los diferentes agentes implicados.

Inquietante…

Sin dudar un momento de la vistosidad del efecto, en el que el fenómeno natural da vida a la botella, no tenemos tan claro que el prestigio de marca salga muy bien parado. Quien acuda al lugar para contemplar un géiser se irá sin hacerlo y, a cambio, verá un surtidor en una falsa botella publicitaria.

Las acciones de marca que utilizan el patrocinio, el marketing con causa o se apoyan (y apoyan) en iniciativas sociales o similares deben, en primer lugar, ser respetuosas con el hecho favorecido. Pero en este caso nos encontramos con una acción invasiva que oculta lo que debe ser protagonista.

Bien por el concepto. Mal por el desarrollo. Un desafortunado encuentro.